işletme ekonomi bölümü, işletme ekonomisi, işletme ekonomi, işletme fakültesi, işletme fakültesi dersleri, işletme fonksiyonları, işletme fakültesi taban puanları, işletme finansmanı, işletme fakültesi deu, işletme fakültesi bölümleri, işletme fakültesi nedir, işletme finansı, işletme iş olanakları, işletme iktisadı enstitüsü, işletme ingilizce, işletme ingilizcesi, işletme istanbul, işletme ikinci öğretim harçları, işletme iktisat, işletme ingilizce taban puanları, işletme iktisat finans, işletme itü, işletme mühendisliği,
Özet
Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin, amaçlarına uygun şekilde değişimi (mübadeleyi) sağlamak
üzere; ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılması, fiyatlandırılması, dağıtımı ve
tutundurma çabalarının planlanması ve uygulanması sürecidir.
Pazarlama kavramının iyi anlaşılması için şu temel kavramların bilinmesi gerekir: Ürün,
ihtiyaç, istek, talep, tüketici, müşteri ve ticari müşteri, satış ve pazarlama, değer ve tatmin
olma, rekabet. Bu kavramlar pazarlamanın temelini oluşturmaktadır.
Değişimin yapıldığı yer pazar diye adlandırılır. Pazarlama disiplini yönünden; “pazar,
ihtiyaçlarını gidermek isteyen, harcayacak geliri bulunan ve bu gelirini harcamaya istekli olan
insan topluluğu” şeklinde tanımlanabilir. Pazarlama yöneticilerinin başarısı, büyük ölçüde,
faaliyette bulunacağı pazarları tanımasına ve pazarların özelliklerini ve büyüklüğünü açıkça
belirlemesine bağlıdır. Pazarlar; iktisat ilmi yönünden, satın alıcıların rolü, alıcı ve satıcıların
gücü açısından vb. değişik yaklaşımlarla sınıflandırılabilir.
Sanayi devrimiyle birlikte 1850’li yıllarda A.B.D.’de ortaya atılan pazarlama kavramı ve
anlayışında; dünya ticaretindeki küreselleşme eğilimleri, teknolojideki gelişmeler, ülke
ekonomilerindeki engel ve kısıtlamaların kaldırılması vb. gibi faktörlere bağlı kalarak
günümüze kadar önemli gelişmeler görülmüştür.
Pazarlama kavram ve anlayışındaki gelişmeleri; üretim, ürün, satış, pazarlama (modern
pazarlama) ve toplumsal pazarlama anlayışı olarak beş dönemde incelemek mümkündür.
Pazarlama kavram ve anlayışındaki gelişmelere bağlı olarak son yıllarda literatüre birçok
pazarlama çeşidinin girdiği ve pazarlamaya yeni boyutların eklendiği gözlenmektedir.
Aşağıda yer verilen bazı pazarlama çeşitleri, pazarlamanın uygulanma düzeyini ve uygulama
alanlarını belirtmesi yönüyle de önem taşımaktadır. Bu bağlamda pazarlama çeşitleri de çeşitli
kriterlere göre farklı şekillerde sınıflandırılabilir: Pazarlama faaliyetlerinin ülke veya işletme
düzeyinde uygulanmasına göre makro ve mikro pazarlamadan söz edilebilir.
işletme ekonomi bölümü, işletme ekonomisi, işletme ekonomi, işletme fakültesi, işletme fakültesi dersleri, işletme fonksiyonları, işletme fakültesi taban puanları, işletme finansmanı, işletme fakültesi deu, işletme fakültesi bölümleri, işletme fakültesi nedir, işletme finansı, işletme iş olanakları, işletme iktisadı enstitüsü, işletme ingilizce, işletme ingilizcesi, işletme istanbul, işletme ikinci öğretim harçları, işletme iktisat, işletme ingilizce taban puanları, işletme iktisat finans, işletme itü, işletme mühendisliği,
Satışa söz konusu olan ürün ve hizmetler yönünden; geleneksel ürün sınıflarına göre (tüketim
ürünleri pazarlaması, endüstriyel ürün pazarlaması, tarımsal pazarlama, hizmet pazarlaması)
ve çağdaş ürün ve hizmet anlayışına göre (ürün ve hizmet pazarlaması, organizasyon
pazarlaması, kişi pazarlaması, mekan pazarlaması, fikir (dava) pazarlaması) sınıflandırmaları
yapılabilir. Pazarlamanın mekansal hedefleri bakımından; yurtiçi pazarlama, ihracat
pazarlaması, ithalat pazarlaması, bölgesel pazarlama, yerel pazarlama, serbest bölge
pazarlamasından söz edilebilir. Aracı kullanma bakımından, doğrudan ve dolaylı pazarlama
ayırımı yapılabilir. Güdülen kar amacı bakımından kar amaçlı ve kar amaçsız pazarlama
türlerinden söz edilebilir.
Pazarlama fonksiyonları, ürün ve hizmetlerin pazarlanması sürecinde yürütülen faaliyetlerdir.
Bu fonksiyonlar; pazarlama sistemi fonksiyonları ve pazarlama yönetimi fonksiyonları olarak
iki ayrı biçimde gruplandırılabilir.
Pazarlama sistemi fonksiyonları, klasik bir sınıflamaya göre; değişim, fiziksel dağıtım ve
kolaylaştırıcı fonksiyonlar olarak üç kısımda ele alınmaktadır. Pazarlama fonksiyonları, klasik
sınıflama dışında, pazarlama yönetimi yönlü bir sınıflamaya da tabi tutulmaktadır. Bu açıdan
pazarlama yönetimi fonksiyonları; ürün (ürün planlama ve geliştirme), fiyat, dağıtım ve
tutundurma fonksiyonları olarak gruplandırılmaktadır.
1
işletme ekonomi bölümü, işletme ekonomisi, işletme ekonomi, işletme fakültesi, işletme fakültesi dersleri, işletme fonksiyonları, işletme fakültesi taban puanları, işletme finansmanı, işletme fakültesi deu, işletme fakültesi bölümleri, işletme fakültesi nedir, işletme finansı, işletme iş olanakları, işletme iktisadı enstitüsü, işletme ingilizce, işletme ingilizcesi, işletme istanbul, işletme ikinci öğretim harçları, işletme iktisat, işletme ingilizce taban puanları, işletme iktisat finans, işletme itü, işletme mühendisliği,
Pazarlama, üretici ile tüketici arasında yer alan ve tarafları buluşturan bir köprüdür.
Pazarlamanın önemi iki açıdan ele alınıp incelenebilir. Bunlardan birincisi, topluma sağladığı
yararlar, diğeri de işletmelere sağladığı yararlardır.
Pazarlamanın odak noktasında tüketici vardır. Pazarlama disiplini, tüketici davranışlarını
öğrenme ve etkileme çabasında olmasına rağmen, tüketici davranışlarını tümüyle denetlediği
söylenemez.
Bu nedenle, pazarlama, tüketici davranışlarını tahmin ve analizde ve pazarlama
problemlerinin çözümünde şu bilim dallarından da faydalanmaktadır: Psikoloji, Sosyoloji,
Antropoloji, İstatistik, Matematik, Ekonomi, Sistem Mühendisliği, Bilgisayar ve Hukuk.
2
Pazarlama ile İlgili Kavramlar
Pazarlama, “tüketici ihtiyaç ve isteklerini belirlemeye”, işletmelere en fazla fırsat sağlayacak
“hedef pazarları seçmeye” ve bu pazarlara “uygun ürün, hizmet ve programlar geliştirip
uygulamaya” yönelik faaliyetler bütünüdür.
Pazarlama ile müşteriler için değer yaratılırken, bunun karşılığında işletmeler için kar
sağlanmaktadır. 1970’li yıllardan önce, pazarlama, hemen hemen tüm pazarlama teorisyenleri
tarafından, kar amaçlı işletmelerin, ürünleri ve hizmetleri kazanç karşılığı satma çabası olarak
görülmüştür.
Ancak, günümüzde pazarlama, sadece işletmelere özgü bir konu olmaktan çıkmış, çok daha
geniş alanlara uyarlanabilir bir bilim dalı olmuştur. Bugün, artık çeşitli kuruluşlar ve kişiler de
topluma sundukları hizmetlere olan taleple bağlantılı olarak pazarlama faaliyetlerine
başvurmaktadır.
Birinci Dünya Savaşı’ndan sonra, hızla sanayileşen ülkelerde yığın üretim önem kazanmış,
böylece üretim sorun olmaktan çıkmış, ancak ürünlerin dağıtımı ve satışı sorun olmuştur.
Dolayısıyla, bu dönemde, pazarlama faaliyetlerinde dağıtım konuları ön plana çıkmış ve bu
özellik pazarlama tanımlarına da yansımıştır.
işletme ekonomi bölümü, işletme ekonomisi, işletme ekonomi, işletme fakültesi, işletme fakültesi dersleri, işletme fonksiyonları, işletme fakültesi taban puanları, işletme finansmanı, işletme fakültesi deu, işletme fakültesi bölümleri, işletme fakültesi nedir, işletme finansı, işletme iş olanakları, işletme iktisadı enstitüsü, işletme ingilizce, işletme ingilizcesi, işletme istanbul, işletme ikinci öğretim harçları, işletme iktisat, işletme ingilizce taban puanları, işletme iktisat finans, işletme itü, işletme mühendisliği,
Buna göre; “Pazarlama, ürünlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını sağlayan işletme
faaliyetleridir.”[1]
Bu tanım dar anlamda olup, sadece ürünlerin pazarlanmasını dikkate almakta, ürünlerin
fiziksel hareketini temel pazarlama faaliyeti olarak görmektedir.
İkinci Dünya Savaşı’nı izleyen yıllarda, tüketicinin önemi anlaşılmış ve pazarlamanın bir dizi
faaliyetten oluştuğu düşüncesi gelişmiştir. Ayrıca, pazarlamaya, işletme yönetimi bakış
açısından bakılmaya başlanmış ve pazarlama faaliyetlerinin planlanmasının, örgütlenmesinin,
koordinasyonunun ve denetlenmesinin gereği üzerinde durulmuştur. Ürünlerin yanı sıra,
hizmetlerin de pazarlandığı gerçeği göz önünde tutularak, pazarlamanın faaliyet alanı
genişletilmeye çalışılmıştır. Bu gelişmeler, pazarlamanın yeniden tanımlanmasını gerekli
kılmış ve bazı tanımlar yapılmıştır.
Amerikan Pazarlama Derneği’nin yaptığı ilk tanıma göre;
“Pazarlama, ürünlerin ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye doğru akışını yönelten işletme
faaliyetlerinin yapılmasıdır”.
işletme ekonomi bölümü, işletme ekonomisi, işletme ekonomi, işletme fakültesi, işletme fakültesi dersleri, işletme fonksiyonları, işletme fakültesi taban puanları, işletme finansmanı, işletme fakültesi deu, işletme fakültesi bölümleri, işletme fakültesi nedir, işletme finansı, işletme iş olanakları, işletme iktisadı enstitüsü, işletme ingilizce, işletme ingilizcesi, işletme istanbul, işletme ikinci öğretim harçları, işletme iktisat, işletme ingilizce taban puanları, işletme iktisat finans, işletme itü, işletme mühendisliği,
1960-1970’li yıllarda pazarlamada ortaya çıkan yeni gelişmeler daha önceki tanımları yetersiz
kılmış; pazarlamada fiziksel dağıtımın yanında, ürün geliştirme, fiyatlama, kişisel satış,
reklam gibi satış çabalarının da çok önemli faaliyetler olduğu vurgulanmıştır.
Bu bakış açısından;
“Pazarlama, işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak değişimleri (mübadeleleri)
gerçekleştirmek üzere, ihtiyaç karşılayacak ürünlerin, hizmetlerin ve fikirlerin
“geliştirilmesi”, fiyatlandırılması”, “tutundurulması” ve “dağıtılması”na ilişkin planlama ve
uygulama sürecidir”.
3
Başka bir tanıma göre;
“Pazarlama, bir işletmenin ürünlerine olan talebi belirlemek, talebi uyarmak, doyurmak, ürün
ve hizmetleri en etkin bir biçimde hazır bulundurarak talebi karşılamak ve kar elde etmek
üzere yapılan işletme faaliyetleridir”.
Yönetim fonksiyonları yönü ile bir tanımlama yapmak gerekirse;
“Pazarlama, işletmenin amaçlarına ulaşmak için hedef pazarlarda değişimi sağlamak üzere
yaptığı analiz (çözümleme), planlama, uygulama ve denetim eylemleridir”.
Son yıllarda, işletme örgütlerinde uygulanan pazarlama ilkeleri ile teknik ve yöntemlerinin,
işletme örgütlerinin dışında, kar amacı olmayan örgütlerde de (siyasi parti, dernek, vakıf,
sendika, mesleki birlikler vb.) uygulanıp uygulanmayacağı tartışılmaya başlanmıştır.
Özellikle, sağlık hizmetleri pazarlaması, politik pazarlama, kar amacı gütmeyen kuruluşlarda
pazarlama, sosyal pazarlama gibi konuların pazarlamanın yeni uygulama alanlarını
oluşturmasıyla birlikte yeni tanımların yapılması zorunluluk halini almıştır. Bu gelişmeler
daha geniş pazarlama tanımlarının yapılmasının yolunu açmıştır.
Yukarıdaki tanımlara bir örnek vermek gerekirse; çocuğuna oyuncak alan ebeveyn müşteri,
oyuncağı veya kendisine hediye edilen bir ürünü kullanan kişi ise tüketici konumundadır.
Oyuncak mağazasından, yeniden satmak üzere oyuncak alan kişi veya örgütsel birimler de
ticari müşteri sayılır.
işletme ekonomi bölümü, işletme ekonomisi, işletme ekonomi, işletme fakültesi, işletme fakültesi dersleri, işletme fonksiyonları, işletme fakültesi taban puanları, işletme finansmanı, işletme fakültesi deu, işletme fakültesi bölümleri, işletme fakültesi nedir, işletme finansı, işletme iş olanakları, işletme iktisadı enstitüsü, işletme ingilizce, işletme ingilizcesi, işletme istanbul, işletme ikinci öğretim harçları, işletme iktisat, işletme ingilizce taban puanları, işletme iktisat finans, işletme itü, işletme mühendisliği,
Dolayısıyla, bir ürünü satın alan kişi, onu kullanan (tüketici) anlamına her zaman gelmeyeceği
gibi, tüketiciler de aynı zamanda müşteri olabilirler.
İnsanlar, ihtiyaç ve isteklerini (arzularını) ürünlerle karşılarlar.
Ürün, bir ihtiyaç ve isteği karşılayan, pazarın dikkatine, kullanımına veya tüketimine sunulan
herhangi bir tekliftir.
Bunlar; mal, hizmet, tecrübe, olay, kişi, faaliyet, yer, mülk, organizasyon, enformasyon
(bilgi), fikir vb. olabilir.
Pazarlamacılar, hedef alınan pazarların ihtiyaçlarını, isteklerini ve taleplerini anlamaya
çalışmalıdır. İhtiyaçlar, insan hayatının sürdürülmesi için gerekli olan şeylerdir. İhtiyacın
tanımını değişik şekillerde yapmak mümkündür.
En basit şekliyle ihtiyaç;
Herhangi bir şeyin yokluğunun insanın iç dünyasında yarattığı gerilim, rahatsızlık ve
mahrumiyet durumudur.
İhtiyaç, tatmin edilmediği zaman şiddetini artırır, gerilim veya rahatsızlık yükselme gösterir,
kişi mutsuz olur. Bu nedenle ihtiyaçlar tüketicileri harekete geçirir, başka bir deyişle,
tüketicileri güdüler.
Örneğin, bir sigara tiryakisi, belli bir süre sigara içmeyecek olursa, sigaraya olan ihtiyacı
artacak, eğer kendisine sigara verilirse, ihtiyacın şiddetinde azalma başlayacaktır.
işletme ekonomi bölümü, işletme ekonomisi, işletme ekonomi, işletme fakültesi, işletme fakültesi dersleri, işletme fonksiyonları, işletme fakültesi taban puanları, işletme finansmanı, işletme fakültesi deu, işletme fakültesi bölümleri, işletme fakültesi nedir, işletme finansı, işletme iş olanakları, işletme iktisadı enstitüsü, işletme ingilizce, işletme ingilizcesi, işletme istanbul, işletme ikinci öğretim harçları, işletme iktisat, işletme ingilizce taban puanları, işletme iktisat finans, işletme itü, işletme mühendisliği,
4
İnsan ihtiyaçları çok çeşitli ve karmaşıktır;
İhtiyaç ve istekler (arzular) birbirleri ile yakından ilişkilidir. İhtiyaçlar, ihtiyacı karşılayacak
belirli hedeflere yöneltildiği zaman isteğe dönüşürler. İstek, hissedilen ihtiyacı tatmin etmek
için tercih edilendir.
Talep, karşılığında istenen parayı ödeyebilme yeteneği ile desteklenen, belirli ürünler için
duyulan istektir.
Çok kişi Mercedes marka otomobil almayı ister, fakat çok az kişi satın alabilir veya satın
almaya isteklidir. İstekler, satın alma gücü ile desteklenince, diğer bir ifade ile, potansiyel
müşterinin ürün satın almaya hazır olması durumunda, talep haline dönüşürler. İşletmeler,
ürünlerini, sadece kaç kişinin istediğini değil, kaç kişinin onu satın almaya istekli olduğunu ve
satın alabilecek durumda olduğunu da araştırmalıdır. Bu açıdan, bir ürün için talebin; ihtiyaç,
istek ve ödeme yeteneğinin bir fonksiyonu olduğu söylenebilir.
Tüketici, son kullanım amacı ile ürün ve hizmeti satın alan, kullanan veya satın alan kişi veya
örgütlerdir.
Müşteri, ürünleri fiilen satın alan kişi veya örgütlerdir.
Ticari müşteri, ürünleri ticari amaçla satın alan müşteridir.
Satış ve Pazarlama
Satış, daha çok siparişin alınması ya da verilmesinden itibaren tahsilat ve teslimatın yapıldığı
ana kadar yapılan faaliyetlerdir.
Satış kavramına göre, müşteriler yalnız bırakıldıkları taktirde, işletmenin ürünlerinden
yeterince satın almayacaklardır. Bu nedenle, işletme hırslı bir satış ve satış geliştirme
kampanyası yürütmelidir.
Pazarlama kavramı, organizasyonel hedeflere ulaşmada, işletmenin, hedef seçtiği pazarlar için
müşteri değeri yaratılmasında, sunulmasında ve iletişimde, rakiplerden daha etkili olmasını
gerekli görmektedir. Satış, satıcının ihtiyaçları üzerinde, pazarlama ise müşterinin ihtiyaçları
üzerinde odaklanır.
Pazarlama faaliyetleri ürün üretilmeden çok önce başlamakta ve ürün satıldıktan sonra da
devam etmektedir. Üretim öncesi, hedef tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri, yaşam biçimleri,
düşünceleri vb. belirlenirken; satış sonrası hizmet ve ürün garantisi sağlama, müşteri
memnuniyetinin araştırılması gibi faaliyetler, pazarlamanın satışa göre daha geniş bir faaliyet
alanı olduğunu göstermektedir. Dolayısıyla, satış, pazarlama faaliyetlerinden sadece bir
tanesini ifade etmektedir.
Değer ve Tatmin Olma
Bir ürün veya teklif, hedef olarak seçilen müşteriye değer ve tatmin sağlarsa başarılı olabilir.
Çok bilinen pazarlama deyimi, tüketicilerin ürünler değil, çözümler (yararlar) aldığını ifade
eder.
5
işletme ekonomi bölümü, işletme ekonomisi, işletme ekonomi, işletme fakültesi, işletme fakültesi dersleri, işletme fonksiyonları, işletme fakültesi taban puanları, işletme finansmanı, işletme fakültesi deu, işletme fakültesi bölümleri, işletme fakültesi nedir, işletme finansı, işletme iş olanakları, işletme iktisadı enstitüsü, işletme ingilizce, işletme ingilizcesi, işletme istanbul, işletme ikinci öğretim harçları, işletme iktisat, işletme ingilizce taban puanları, işletme iktisat finans, işletme itü, işletme mühendisliği,
Örneğin, deodorant alırken karşı cinsin ilgisini ya da hayattan zevk almayı, deterjan alırken
temiz görünmeyi, spor ayakkabısı alırken ise başarı duygusunu tatmayı hedefleriz.
Müşteri, kendisine en çok değer sağlayacağını umduğu teklifler arasında bir seçim yapar.
Değer, müşterinin ne aldığı ve bu aldığı şey karşılığında ne verdiği arasındaki orandır.
Müşteri, kendisi için yarar alır ve onun masrafını öder. Yararlar, fonksiyonel ve duygusal
yararlardır. Masraflar da; parasal masraflar, zaman masrafları, enerji masrafları ve psikolojik
(ruhi) masraflardır.
Değişim (Mübadele) ve Ticari İşlemler
Değişim (mübadele), karşılığında herhangi bir şey teklif etmek suretiyle arzu edilen bir ürünü
bir kimseden almaktır. Diğer bir ifade ile, bir şeyi karşılık vererek, başkasından ihtiyaç
duyulan başka bir şeyin elde edilmesidir. Değişimin olabilmesi için aşağıdaki şartlar
gereklidir:
işletme ekonomi bölümü, işletme ekonomisi, işletme ekonomi, işletme fakültesi, işletme fakültesi dersleri, işletme fonksiyonları, işletme fakültesi taban puanları, işletme finansmanı, işletme fakültesi deu, işletme fakültesi bölümleri, işletme fakültesi nedir, işletme finansı, işletme iş olanakları, işletme iktisadı enstitüsü, işletme ingilizce, işletme ingilizcesi, işletme istanbul, işletme ikinci öğretim harçları, işletme iktisat, işletme ingilizce taban puanları, işletme iktisat finans, işletme itü, işletme mühendisliği,
En azından iki taraf bulunmalı,
Taraflardan her biri diğeri için değeri olan bir şeye sahip olmalı,
Her iki taraf da iletişim kurabilmeli ve elden çıkaracağı şeyi teslim edebilecek durumda
olmalı,
Her iki taraf da diğerinin teklifini kabul etmekte ve etmemekte serbest olmalı,
Taraflardan her biri, diğeri ile iş yapmanın yerinde ve arzu edilir olduğuna inanmalı.
Bu şartlar var ise, değişim imkanı da var demektir. Fakat, buna rağmen değişim ya gerçekleşir
ya da gerçekleşmez. Taraflar, değişim şartlarını değerlendirerek sonuca ulaşırlar. Değişimin
gerçekleşmesi için, her iki tarafın da değişim sonunda, değişim öncesinden daha iyi durumda
olacağına (veya hiç olmazsa öncesinden daha kötü durumda olmayacağına) inanması gerekir.
Değişim bir değer yaratma işlemidir; çünkü değişim sonunda, her iki taraf da normal olarak
daha iyi durumdadır.
Değişim, bir olaydan ziyade bir işlemdir. Her iki taraf da görüşme halinde iseler (üzerinde
anlaşabilecekleri hususları meydana çıkarmaya çalışıyorlarsa) değişim işlemini yürütüyorlar
demektir. Sonunda, bir anlaşmaya varıldığı zaman, bir işlem (transaction) ortaya çıkmış olur.
İşlem, iki veya daha fazla taraf arasında değerlerin el değiştirmesidir. Basit bir pazarlama
sisteminde işletme, pazara (tüketicilere) ürün ve hizmetler ile tanıtıcı haberler sunar.
Karşılığında para, senet, çek vb. ile ürün ve hizmetler hakkında bilgiler (tutum ve tepkiler) alır
(Şekil 1.1). Şeklin içindeki oklar ürünlere karşı para değişimini, dıştaki oklar ise haber ve
bilgi (anlamlar) değişimini gösterir.